Фабрика ARMA Toys производит деревянные "резинкострелы": макеты огнестрельного оружия, которые стреляют резинками. Основное производство — в Самаре, филиалы — в Москве и Санкт-Петербурге.
Контекст
Когда я присоединился к компании, у ARMA Toys было только производство, скромный сайт и желание покорить мир. А вот бренда, аудитории и масштаба еще не было. И все это было нужно еще вчера.
Задачи
Главная задача, поставленная директором передо мной - сделать так, чтобы компания зарабатывала и развивалась.
Для себя я декомпозировал задачу на ряд других, менее масштабных, однако более четко очерченных. И - главное, вполне измеримых.
Планирование.
Рутина
Цели
- Разработать стратегию развития компании онлайн и офлайн.
- Проанализировать спрос на макеты конкретных "стволов".
Рутина
- Обеспечить стабильный поток контента, знакомящего с продукцией.
- Вести соцсети, держать интернет-магазин в актуальном состоянии.
Цели
- Сформировать, с помощью соцсетей, комьюнити.
- Повышать средний чек, снижать издержки.
- Влиять с помощью контента на выручку
Принятые решения
Разработал стратегию развития компании
Использовал теорию архетипов, чтобы получить органичный образ компании в глазах ее целевой аудитории. Вышел на связку “Артист”, “Герой”, “Мудрец”.
Всю концепцию раскрывать не стану, но если совсем коротко, это значит, что мы яркие эксперты своего дела, заварившие крутую кашу.
По целевой аудитории спланировал работу со взрослыми и детьми. На них приходится масса подсегментов, но это уже тема отдельной статьи. Важно, что работать приходилось на два фронта.
По каналам продвижения основной упор сделал на 3 направления.
- Свои каналы: интернет-магазин, "ВКонтакте", 100gram, маркетплейсы.
- Гостевые каналы: партнеры-дилеры, блогеры + наши промо-коды.
- Рекламные каналы: таргет в соцсетях, контекст - в "Яндексе" и Google.
Выявил спрос на конкретные образцы оружия
Использовал данные Яндекс.Wordstat и статистику киберспорта - они помогли мне выявить самые востребованные модели. Их мы и запустили в производство.
Вот фрагмент файла, в котором я анализировал спрос. Интересно, что в Германии (мы готовились ехать туда на выставку игрушечной отрасли) топ возглавил израильский пистолет-пулемет "Узи".
Обеспечил поток контента о продукции
Провели 12 фотосессий, в том числе, студийных, с детьми. Сняли 19 видеороликов.
Интересно, что YouTube-обзор на макет немецкого MP-40 стал лидером по просмотрам на канале. Его посмотрели 14.000 раз, потратив на это 253 часа. Видео принесло 67 подписчиков на канал, который мы использовали просто как хранилище роликов.
Держал интернет-магазин в актуальности
Изначально сайт был развернут на Wix, но он мощнейше парализовал нас, когда проект начал развиваться. На внесение мельчайших корректировок уходили дни - техподдержка отвечала быстро, но только отвечала. Проблему решали другие люди, ценившие покой и неспешность.
В конце-концов, мы перенесли сайт на Shop-Script - это дало нам одни плюсы. Например, удалось нормально подружить сайт и учет складских остатков, а контент больше не размещался по правилам Пабло Пикассо - все выглядело аккуратно. Это давало нам доверие клиентов.
Вел соцсети. Сформировал комьюнити
В соцсетях отрабатывал популярные челленджи и новостные поводы. Для знакомства с ассортиментом провел конкурс с необычными условиями.
Надо было выбрать ту игрушку, которая понравилась больше всего. Затем - скачать картинку и запостить ее со стикером из набора про котиков. Победитель определялся рандомно. Он получал ту игрушку, которую сам для себя выбрал.
Котик был выбран неслучайно, так как сам конкурс возник стихийно, чтобы отработать новость об авиакомпании, не пустившей кота с хозяином в салон своего "борта".
Повысил средний чек, увеличил ассортимент
Для каждой модели было три версии исполнения:
1 - чисто деревянное,
2 - окрашенное под настоящее оружие
3 - тактически оформленное.
1 - чисто деревянное,
2 - окрашенное под настоящее оружие
3 - тактически оформленное.
Таким образом, мы сразу увеличили ассортимент интернет-магазина, что позволило компании выглядеть солиднее в первые месяцы существования.
В продажах я делал акцент на семьи с двумя и более детьми. Они, как правило, покупают игрушки сразу на всех детей, дабы никто не чувствовал себя обиженным. Поэтому набор из двух-трех игрушек идеально вписывался в такую концепцию.
Я разработал тематические наборы, которые продавались с небольшой приятной скидкой. Каждому набору я придумывал название и легенду. Важно было разбудить фантазию покупателя.
Именно так на свет появились наборы "Военный специалист", "Высадка десанта", "Красная угроза". Был даже набор "Нефть и песок", состоящий из АК и пистолета-пулемета "Узи", популярных на Ближнем Востоке.
Комбинировал я все и вся. Автомат и пистолет, винтовку и автомат, два автомата. Одним из топов стал набор "Противостояние": автомат Калашникова + американская винтовка М4а1. Что из них круче - давняя тема для споров по обе стороны океана. Поэтому хайп был обеспечен.
Снижал издержки на стадии производства
АРМА - камерная компания и маркетологу в ней очень просто влиять на любой цикл производства. Решается за 10 минут. Поэтому стремясь снизить издержки, я предложил выпускать разные игрушки из одинаковых деталей.
Объясню на примере наших "Калашей". Чем компактнее посылка, тем дешевле ее перевозка транспортной компанией. Поэтому все игрушки длиннее сантиметров 20 мы выпускали разборными: приклад и ствол просто надевались на корпус и фиксировались болтами.
В корпусе размещался спусковой механизм, он был самой дорогостоящей в производстве частью. Но чем больше одинаковых корпусов мы делали, тем дешевле они нам выходили. А теперь просто смотрите на фото и сравнивайте серединку на каждом автомате.
Влиял с помощью контента на выручку
Результаты
Продуктовые метрики: обзоры на ключевые модели стабильно в топе просмотров. Лидер — обзор МП-40.
Вовлеченность: видео-инструкция по стрельбе набрала > 8 000 просмотров.
Финансовые результаты: средний чек вырос благодаря тематическим наборам. Производственные мощности расширены: с 2 до 3 цехов за 1,5 года.
Вывод
Комплексная контент-стратегия, включая анализ спроса, качественный контент и развитие сообщества, способствовала росту бренда ARMA Toys. Это обеспечило компанию стабильным потоком клиентов и расширением производства.
