Слишком много людей просто «занимаются контент-маркетингом».
За этим нет никакой стратегии. Это не связано с бизнесом в каком-либо реальном смысле. Это просто пункт в списке дел, который они продолжают выполнять каждую неделю, не получая от этого ничего.
И если это то, что вам нужно — просто что-то для публикации в вашем блоге, — существует множество компаний, которые с удовольствием возьмут у вас деньги и предоставят вам несколько слов для публикации.
Но если ваш контент-маркетинг не соответствует вашим бизнес-целям высокого уровня, то зачем вы им занимаетесь?
Вы могли бы с таким же успехом поджечь эти деньги — серьезно.
Давайте будем реалистами. Если вы вкладываете деньги, время и энергию в контент-маркетинг, это не потому, что вам нужен контент . Контент — это всего лишь средство для достижения цели.
Вам нужны результаты.
Вам нужно что-то реальное и ощутимое для вашего бизнеса — узнаваемость бренда, лиды, трафик, пользователи и т. д.
Знаменитые «золотые круги» Саймона Синека иллюстрируют, как вы строите стратегию, начиная с «зачем» вы это делаете (конкретные цели) и заканчивая «чем» вы на самом деле будете заниматься (тактика).
И ваш контент-маркетинг должен работать, чтобы помочь этому случиться. Но сначала вам нужно привести свой контент-маркетинг в соответствие с тем, чего вы действительно хотите достичь. Вы не можете просто гоняться за метриками тщеславия, такими как «социальная вовлеченность» или просмотры страниц, если они напрямую не связаны с вашими реальными целями — теми, которые важны для вашего бизнеса.
В этой статье мы расскажем, как можно согласовать стратегию контент-маркетинга с реальными, ощутимыми и ценными бизнес-целями, чтобы вы могли действительно создавать ценность с помощью контента.
На практике
Достижение бизнес-результатов с помощью контента
Прежде чем перейти к пошаговой части этой статьи, я хочу показать несколько примеров того, как можно согласовать контент-маркетинг с бизнес-целями.
Это тот случай, когда вместо того, чтобы сосредотачиваться только на показателях, вы смотрите на общую картину и связываете ее со своим бизнесом и тем, что будет иметь значение в конечном итоге.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
SlideBean
Получил доход в размере 200 000 долларов за один год
Ребята из SlideBean опубликовали наглядное исследование того, как они использовали контент-маркетинг в качестве основного драйвера роста своего SaaS-стартапа.
В своем исследовании они показывают, как их усилия привлекали трафик на их блог. Они сосредоточились на определенных ключевых словах, которые хотели привлечь органический трафик (например, «презентация»), а затем конвертировали этих посетителей в пользователей и клиентов.
Но они пошли дальше и показали, как они могли использовать этот трафик, чтобы генерировать реальные доллары для своего бизнеса. Всего за год они выросли до 200 000 долларов дохода благодаря своим контентным усилиям.
Другими словами, они начали со своей бизнес-цели (доход/пользователи), определили показатели успеха (органические рейтинги/трафик), а затем указали тактику, которую они будут использовать для получения результатов (вечнозеленый контент, наращивание ссылок и т. д.).
Доход -> Органическая видимость/трафик -> Вечнозеленый контент
Они делятся множеством подробностей о своей стратегии, включая инвестиции в контент-маркетинг и то, как они использовали этот контент для получения реальных бизнес-результатов.
Groove
Построил бизнес с оборотом 5 млн долларов в год исключительно на контент-маркетинге
Еще одним часто цитируемым примером гениальности контент-маркетинга является Groove — компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для служб технической поддержки.
Удивительно, но они построили весь бизнес только на контент-маркетинге. Никакой рекламы. Никаких других видов маркетинга.
Они начали с того, что целью было количество пользователей/доходов, определили в качестве ключевых показателей количество подписок по электронной почте и пробных версий приложений, а затем разработали тактический план по созданию списка адресов электронной почты и превращению читателей в пользователей и подписчиков на пробные версии.
Как вы можете сказать — это сработало. Типа, просто невероятно хорошо.
Groove на пути к достижению ежемесячной выручки в размере 500 000 долларов США и продолжают набирать обороты.
Fisher Tank
Получил прибыль в размере 3,2 млн долларов от продаж
Если вам интересно, работает ли это для других типов компаний, то этот пример взят из одной из наименее вероятных отраслей контент-маркетинга в мире.
Компания Fisher Tank производит сварные стальные резервуары или что-то в этом роде.
Это не самая сексуальная вещь в мире. Но при наличии правильной стратегии, основанной на бизнес-целях и закрепленной метриками, практически любая отрасль может заставить этот процесс работать.
Они перечисляют здесь много замысловатых показателей, но не беспокойтесь об этом. Посмотрите на конечный результат. 3,2 миллиона долларов в возможностях продаж — это просто убийственно.
Цель этих примеров на самом деле одна: показать, что контент-маркетинг может способствовать достижению реальных, серьезных и измеримых бизнес-целей.
Но это не происходит само по себе.
Любой, кто инвестирует в контент-маркетинг, должен начать — с самого начала — думать о том, как он хочет получить реальные результаты. Затем проработайте этот процесс в обратном порядке, чтобы управлять стратегией.
В оставшейся части статьи я объясню, как можно осуществить этот процесс.
Шаг 1: определите и расставьте приоритеты для своих бизнес-целей
Если вы собираетесь инвестировать в контент-маркетинг, то (надеюсь) это потому, что вы хотите получить что-то ощутимое для своего бизнеса.
Для начала вам следует составить список всех важных бизнес-целей, которых вы пытаетесь достичь с помощью контент-маркетинга.
Это могут быть такие вещи, как:
- Увеличение трафика
- Увеличение числа регистраций на мероприятия
- Привлечение большего количества пользователей
- Увеличение органического (бесплатного) трафика
- Повышение узнаваемости бренда
Осознайте, на какие цели контент-маркетинг может оказывать прямое влияние.
Если у вас есть процесс прямых продаж, то контент-маркетинг может быть эффективным инструментом для генерации трафика и лидов, но он, вероятно, не приведет напрямую к более высокому доходу за взаимодействие (это, вероятно, касается вашей команды продаж).
Определите 3–5 основных целей, которых вы хотите достичь, затем расставьте их в порядке важности для вашей компании.
Давайте возьмем пример компании SaaS.
Они могут определить три основные цели (в порядке важности):
- Создание пробных пользователей
- Увеличивайте количество подписок на электронную рассылку
- Увеличить органический трафик
Понял? Хорошо.
Теперь у нас есть указания на высшем уровне относительно того, что мы пытаемся извлечь из всего этого. Но предстоит еще много работы.
Шаг 2: поймите свои показатели
Наличие четких бизнес-целей — важный первый шаг, но в конечном итоге эти цели необходимо перевести в показатели, которые можно измерить и отслеживать с течением времени.
Бизнес-цели -> Метрики
Некоторые цели, например, генерация лидов или увеличение органического трафика, достаточно просто отслеживать напрямую.
Вы можете просто измерить количество лидов, которые приходят с вашего сайта, или объем поискового трафика, который вы генерируете, а затем следить за тем, как он меняется по мере публикации нового контента.
Другие показатели могут быть менее прямыми.
Такие вещи, как узнаваемость бренда, часто измеряются с помощью прокси-метрики, например, брендированного поискового трафика, прямого трафика на домашнюю страницу или их комбинации.
Если вы хотите увеличить количество лидов или продаж, то вы можете измерить как лиды, напрямую связанные с деятельностью по контент-маркетингу, так и некоторые показатели их конверсии в доход.
В любом случае, вам необходимо определить конкретные показатели (KPI), которые вы будете измерять напрямую, чтобы оценить эффективность вашего контента в достижении ваших главных бизнес-целей.
В совокупности эти показатели дадут вам представление об эффективности ваших усилий.
Давайте вернемся к нашему примеру SaaS и определим показатели на основе наших бизнес-целей:
Как вы видите, мы определили некоторые конкретные измеримые ключевые показатели эффективности, которые соотносятся с каждой из наших заявленных бизнес-целей.
При определении показателей следует сосредоточиться не только на базовых показателях, но и на конкретных сегментах и данных атрибуции, которые также необходимо учитывать.
Например, вместо того, чтобы использовать все регистрации в качестве метрики, вам следует сегментировать ее так, чтобы включить только те регистрации, которые были получены в результате ваших усилий по контент-маркетингу (например, целевая страница в блоге или были получены через органический поиск и т. д.).
Это важное различие.
Метрики и данные — это здорово, но без должного рассмотрения и тщательного предварительного планирования цифры могут ввести в заблуждение или не отражать то, что вы на самом деле пытаетесь измерить.
Как только вы забьете несколько метрик, которые имеют смысл, следующим шагом будет рассмотрение того, как вы фактически повлияете на эти цифры. Если вы хотите увеличить свой органический поисковый трафик, как вы это сделаете?
Это требует особой тактики.
Шаг 3: определите свою тактику
Мы начали этот процесс с определения наших конечных целей — в терминах бизнеса. Затем мы вернулись к конкретным показателям, которые дали бы нам больше точности относительно того, что мы действительно пытаемся сделать с нашим контент-маркетингом и как мы будем измерять успех.
Теперь нам нужно определить конкретные действия, которые необходимо осуществить, — средства достижения целей.
Метрики -> Тактика
Если ваши бизнес-цели правильно согласованы с соответствующими показателями, то ваша стратегия контент-маркетинга может быть построена вокруг цели улучшения определенных вами показателей.
У вас есть четкие цифры, которые вы будете измерять для воздействия, и на их основе вы можете определить конкретные тактики как часть вашего плана. Каждая тактика должна соответствовать метрикам, которые вы определили.
Если вы хотите увеличить количество подписок, как вы будете использовать контент-маркетинг для этого? Вы предпримете тактические шаги, например, реализуете призыв к действию или всплывающее окно подписки.
Вместе эти тактики становятся планом.
Некоторые аспекты являются разовыми проектами. Другие будут постоянной деятельностью.
Давайте вернемся к нашей надежной таблице, которая обрисовала наши цели и показатели. На этот раз мы добавим новый столбец, в котором перечислим конкретные тактики, которые будут направлены на помощь в достижении каждой конкретной цели.
Для каждой цели вам следует определить 1–3 показателя, а для каждого набора показателей вам нужно будет определить как минимум 1 целевую тактику.
Это станет основой вашей стратегии, по сути, выстраивая ваши конкретные тактические шаги в соответствии с вашими показателями, а затем преобразуя эти показатели в измеримую бизнес-цель.
Поздравляем. У вас есть все необходимое для создания законной стратегии контент-маркетинга, которая будет соответствовать вашим реальным бизнес-целям.
После того, как вы изложили каждый из этих компонентов, у вас появилась основа для движения вперед.
Шаг 4: тег и отслеживание
Записывая все это, мы получаем основу для того, как мы будем осуществлять реальный процесс.
Но еще есть над чем поработать. Прежде всего, необходимо иметь правильную технологию и отслеживание, чтобы быть уверенным, что вы можете четко и точно измерять и атрибутировать нужные вам данные.
Большую часть отслеживания вы можете выполнять с помощью Google Analytics, но вам может потребоваться настроить некоторые инструменты, чтобы убедиться, что вы собираете необходимые данные на основе определенных вами показателей.
Вы также можете создать индивидуальные отчеты для измерения определенных показателей с течением времени.
Цели/воронки Google Analytics
Создайте цели и/или воронки для конкретных действий, которые вы хотите, чтобы люди выполняли на вашем сайте (регистрация и т. д.). Это позволит вам запускать отчеты, которые покажут вам источники трафика, целевые страницы и т. д., которые имеют самые высокие показатели конверсии.
Индивидуальные отчеты
Уделите немного времени настройке индивидуальных отчетов в Google Analytics , которые помогут вам быстро измерить отслеживаемые вами показатели.
Отслеживание ссылок
Если вы надеетесь измерить влияние определенных каналов, вам нужно будет использовать отслеживание ссылок . Это довольно просто, но это означает, что вам придется потратить некоторое время на настройку последовательной таксономии, которую вы будете использовать во всех ваших кодах отслеживания.
Рейтинг ключевых слов
Если одной из ваших целей является улучшение поискового трафика или рейтинга по определенным ключевым словам, вам следует использовать такой инструмент, как Moz или Ahrefs, для отслеживания рейтинга по определенным ключевым словам.
Обратные ссылки и отслеживание авторитета
Вы также можете отслеживать авторитет вашего домена, отслеживая обратные ссылки. Опять же, Moz или Ahrefs — оба полезные инструменты для такого рода отслеживания.
Шаг 5: измеряйте и учитесь
Настройка всего — это только начало.
Независимо от того, насколько тщательно вы планируете или анализируете, в конечном итоге доказательством того, что работает, а что нет, станет реализация.
И это действительно одна из самых важных частей этого процесса — его поддержание.
Это должен быть непрерывный процесс оценки и обучения, при котором вы или ваша команда используете данные для принятия решений не только на тактическом уровне (какая тактика оказывает наибольшее влияние на указанные вами показатели), но и на стратегическом уровне (гарантируя, что определенные вами показатели правильно отражаются в ваших заявленных бизнес-целях).
Определите контент и каналы, которые оказывают наибольшее влияние.
Тогда делайте это еще больше.
Со временем ваша стратегия станет более точной. Вы сможете понять прямую связь между публикацией контента и его влиянием на ваш бизнес. Вы даже сможете начать прогнозировать свой рост на основе вашего графика публикации контента.
Поскольку ваш контент-маркетинг становится неотъемлемой частью вашей основной бизнес-стратегии, он превращается из статьи расходов в важнейший актив — драйвер роста.
В конечном итоге контент-маркетинг должен быть инвестицией, создающей ценность с течением времени.
И это невероятно умная инвестиция — если вы делаете это правильно. Но вы должны начать с ваших бизнес-целей и согласовать свою деятельность с вашими предполагаемыми результатами.
В противном случае вы просто «занимаетесь» контент-маркетингом и тратите деньги впустую.
Оригинал текста - тут
