Знаете ли вы, что в мире почти пять миллиардов активных пользователей Интернета? Что ж, это составляет 69% населения мира. Это также означает, что у вашего бизнеса есть масса возможностей для взаимодействия с аудиторией и увеличения продаж.
Теперь, когда веб-сайты стали динамичным маркетинговым инструментом, ваш также должен предоставлять гораздо больше, чем просто базовые возможности. С сильной стратегией контент-маркетинга вы можете создавать, публиковать и распространять ценный контент и продвигать прибыльные взаимодействия с клиентами.
Исследование CMI утверждает, что контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше лидов, чем традиционный исходящий маркетинг, но стоит на 62% меньше. И все же, несмотря на его неоспоримое влияние, многие компании не знают, как реализовать эффективную стратегию контент-маркетинга.
В этой статье мы собрали самые действенные советы по контент-маркетингу — прямо от экспертов в этой области. Так что засучите рукава и возьмите ручку и бумагу. Вас ждет много полезной информации!
1. Поймите свою целевую аудиторию
Прежде чем создавать какую-либо маркетинговую стратегию, вы должны знать свою аудиторию. В этом контексте вы рискуете создать слишком широкий или нерелевантный контент, что может привести к низкой окупаемости инвестиций. Фактически, сегодня в среднем 40%-60% публикуемого контента не имеет никакой ценности.
Это подтверждается тем фактом, что только 42% маркетологов знают основную демографическую информацию о своей целевой аудитории, о продуктах, которые они хотят приобрести, о местах потребления контента и т. д.
Поэтому, по словам Александры Коте, опытного консультанта по контенту SaaS, помимо того, чтобы иметь в виду одну конкретную целевую аудиторию, крайне важно знать ее.
Она говорит: «Проанализируйте их активность и поведение, проведите целевые интервью или опросы, чтобы понять их боли, потребности и задачи, которые предстоит выполнить. Это гарантирует, что ваши идеи, советы и примеры найдут отклик у ваших целевых клиентов и смогут принести пользу».
А если вам надоело рисовать красивые, но бесполезные аватары клиентов и идеальные профили клиентов, следуйте схеме Jobs-To-Be-Done, как советует Ханна Сабо, руководитель операций в Digital Brand Kit .
Она говорит: «JTBD не волнует ваш возраст, пол, специальность в колледже, любимый цвет или количество волос на вашей левой коленной чашечке. Вместо этого он стремится понять ваших клиентов на основе причины, по которой они «наняли» ваш продукт или услугу. С какой эмоциональной, физической или социальной работой им нужна помощь?
Вот простой, но надежный шаблон, который вы можете использовать для определения задач, которые необходимо выполнить вашим клиентам:
Когда [проблемная ситуация], я хочу [мотивация, какое действие мне нужно сделать?], чтобы я мог сделать [результат, утилитарная работа], заставляя меня чувствовать [эмоциональная работа]. Так другие видят, что я [социальная работа]».
Кроме того, вы должны помнить, что ваша стратегия контент-маркетинга должна вовлекать и радовать потенциальных клиентов на любом этапе пути покупателя. Это может означать прослушивание записей звонков по продажам и чтение заметок потенциальных клиентов в вашей CRM.
Леви Олмстед, заместитель директора по контент-маркетингу компании Whatfix , подчеркивает, что это позволяет выявить проблемы, которые предстоит решить потенциальным клиентам, понять, какую ценность ваша платформа представляет для существующих клиентов, а также основные отличия вашего продукта.
«Это позволит вам создавать контент, который будет соответствовать гиперконтекстуальной целевой аудитории вашего продукта, и писать с учетом ее потребностей, подробно объясняя, почему ваш продукт является правильным решением этой конкретной проблемы», — объясняет он.
2. Выберите идеальную платформу для размещения контента
Не весь трафик создается равным образом. Неважно, что соцсеть посылает вам 100 новых посетителей сайта каждый раз, когда вы публикуете; все, что они делают, это прячутся и ничего не покупают. Если аудитория, приходящая из LinkedIn, конвертируется, то именно на это вам следует обратить внимание.
Выбор правильной платформы также зависит от вашей целевой аудитории и типа контента, который вы производите. Например, LinkedIn больше ориентирован на бизнес, что делает его идеальным для компаний B2B или профессионального контента, в то время как соцсеть отлично подходит для компаний B2C или более неформального и увлекательного контента.
Приложение BeReal, с другой стороны, является отличной платформой для создания аутентичного контента на ходу. Вы можете воспользоваться им, чтобы подчеркнуть моменты за кулисами, привлечь внимание к своей команде, поделиться проектами, над которыми вы работаете, и т. д.
Очевидно, что для каждой платформы, на которой вы хотите присутствовать, необходимо создавать уникальные копии контента, соответствующие формату, который с наибольшей вероятностью вызовет вовлеченность.
Например, социальная платформа продаж Depop добилась большого успеха в "Стограмме" . Их основная стратегия заключается в том, что они репостят контент с самого сайта Depop, немного занимаются маркетингом влияния и запускают платную рекламу поверх всего этого. Их аккаунт в "Стограмм" направлен на то, чтобы привить пользователям чувство FOMO, побуждая их возвращаться на Depop как можно чаще.
Аналогично, Chipotle был одним из первых брендов, рискнувших на TikTok — инвестиции, которые окупились для сети ресторанов в долгосрочной перспективе. Большая часть их контента связана с трендом TikTok на вызовы. Его первая кампания #ChipotleLidFlip собрала более 240 миллионов просмотров на платформе.
Помимо выбора правильной платформы для размещения контента, Александра Тачалова, основательница Digital Olympus , предлагает повторно использовать контент, который вы создаете для своего блога, на других платформах.
«На LinkedIn вы можете создать презентацию, суммирующую основные моменты вашего контента — на YouTube это короткое видео с обсуждением ключевых идей; на X, ранее Twitter , это ветка, в которой делятся ключевыми выводами. Чтобы добавить уникальности каждому посту, вы можете включить цитаты экспертов или дополнительные советы, не охваченные исходным контентом. Эта стратегия улучшит продвижение вашего существующего контента, сэкономив время на создание новых идей», — объясняет она.
3. Подчеркивайте качество, а не количество в содержании
Цель контент-маркетинга — предоставить вашей аудитории полезную информацию, а не что-то легкодоступное. Поэтому, когда вы видите отличную идею, избегайте ее копирования с небольшими изменениями. Вместо этого ищите новые способы создания вашего уникального угла и масштабирования вашего контента .
Программное обеспечение для управления проектами Monday.com опубликовало 1000 статей по SEO за 12 месяцев, увеличив количество страниц контента на своем сайте до 2000+. Они сосредоточились на четырех ключевых элементах:
- Наличие надлежащего стиля и редакционных рекомендаций для авторов, позволяющих поддерживать последовательность в написании, структуре и тоне голоса.
- Определение ключевых слов и тем на основе приоритета и релевантности — например, они потратили один месяц в начале, публикуя контент по ключевому слову «программное обеспечение для управления проектами». Они находятся на позиции 1 для страницы конверсии с высокой ценностью с 50 000 ежемесячных поисков.
- Создание сильной команды из 15 высококлассных писателей
И такой объем контента привел к росту трафика на их блоге.
Конечно, это не значит, что вы также должны публиковать 1000 блогов в год. Однако 80% вашего внимания должно быть сосредоточено на качестве и 20% на количестве или наоборот в зависимости от направленности вашего веб-сайта. Однако вы должны думать о том, как вы должны выделиться из толпы.
Шелли Килпатрик, менеджер по контент-маркетингу в BigCommerce, делится интересными советами по созданию качественного контента . Она объясняет: «Если вы ищете эпический контент, я большой поклонник оригинальных исследований. Это не только уникально для вашего бренда, но вы также можете взять результаты и использовать их для подпитки всех видов контента в течение всего года.
Например, вы можете:
- Опубликуйте подробный отчет в виде загружаемого ресурса, интерактивной инфографики или микросайта.
- Проведите вебинар, чтобы глубже изучить данные и поделиться дополнительной информацией с экспертами в данной области.
- Повторно используйте фрагменты данных в других каналах, таких как цифровая реклама, блоги, серии электронных писем, подкасты, видео и т. д.
- Отправьте пресс-релиз и представьте результаты опроса средствам массовой информации, чтобы повысить узнаваемость вашего бренда.
А если вы проводите одно и то же исследование каждый год, вы можете сравнить результаты, чтобы увидеть, что изменилось, повысить авторитет вашего бренда и заставить людей возвращаться к вам из года в год».
Мы также должны помнить, что качество контента имеет большее значение, чем когда-либо, поскольку мы вступаем в эпоху ИИ. В последние месяцы наблюдается огромный всплеск низкокачественного, общего и не требующего больших усилий контента, созданного ИИ . Это будет только увеличиваться по мере того, как инструменты будут становиться все более широко используемыми.
В будущем новый подход Google к поиску, скорее всего, сделает ненужным низкокачественный контент, созданный с помощью ИИ, что представляет риск для издателей, которые на него полагаются.
По словам Саманты Норт, SEO-тренера и консультанта в SamanthaNorth , с помощью продуманных и хорошо продуманных подсказок можно генерировать высококачественный контент с помощью ИИ. Но человеческий фактор имеет решающее значение.
Она говорит: «Чтобы добиться качественного контента, я всегда делаю три вещи:
- Создаю всеобъемлющий план, основанный на исследованиях.
- Выхожу за рамки конкурентов с первой страницы и обязательно привнесите свежие идеи и перспективы.
- Включаю личные знания и мнения, либо полученные от самого автора, либо полученные путем интервьюирования экспертов в этой области. (Моя любимая тактика — использование запросов HARO, чтобы легко найти ряд цитат экспертов)».
Поэтому сосредоточьтесь на создании высококачественного контента, такого как онлайн-курсы , который понравится вашей целевой аудитории и предоставит им подробную, ценную информацию.
Лучше опубликовать электронную книгу на пять страниц, которая подробно ответит на конкретный вопрос, чем одну простую запись в блоге, которая ответит на десять вопросов с минимальными пояснениями.
4. Поддерживайте последовательность в производстве и публикации контента.
Это банальный совет, но он верен. Регулярная публикация качественного контента на соответствующих каналах может быть утомительной и отнимающей много времени.
Однако эта последовательная практика помогает сделать ваш бренд узнаваемым с первого взгляда и соответствовать ожиданиям ваших клиентов.
По данным Forrester, единообразный опыт во всех точках соприкосновения положительно влияет на доверие к бренду. В другом исследовании единообразные бренды стоят на 20% больше, чем те, которые не являются таковыми.
Мария Фокина, специалист по цифровому PR и контенту в Tidio, говорит: «Мир контент-маркетинга очень быстро развивается и не терпит отставания. То, что работало несколько месяцев назад, может не работать сегодня, и профессионалы должны это признать. Как оставаться в курсе событий?
Последовательность — это ключ. Если вы создадите один потрясающий контент, он, скорее всего, будет успешным. Однако, даже если он будет вечнозеленым в вашей отрасли, одна статья может сделать не так уж много.
С другой стороны, если вы постоянно создаете материалы, демонстрирующие ваш авторитет, экспертность и надежность (знаменитый EEAT ), вы подниметесь по лестнице контент-маркетинга, увеличите трафик и сделаете свой бренд лидером отрасли.
Я рассматриваю наши усилия по контент-маркетингу как одну большую головоломку, которую мы с командой должны собрать. Существует множество частей, и мы последовательно выбираем одну и расставляем ее по местам. В конце концов, мы начинаем видеть общую картину, и наши усилия окупаются, но только если мы делаем это последовательно».
Подход популярной финтех-компании PayPal к контент-маркетингу весьма последователен. Для начала, она хорошо знает свою аудиторию и использует сторителлинг, чтобы превратить то, что могло бы быть стерильными, техническими темами, в увлекательные повествования.
Он также затрагивает темы, актуальные для целевой аудитории, такие как финансовое равенство для женщин или преимущества бесконтактных платежей для малого бизнеса, чтобы найти отклик у людей, которые с наибольшей вероятностью будут пользоваться его услугами.
Поэтому, чтобы быть последовательными в своем контент-маркетинге:
- Держите под рукой редакционный календарь , так как он поможет вам спланировать, какой контент будет опубликован, когда и где.
- Будьте в курсе последних тенденций и рекомендаций SEO, чтобы гарантировать, что ваш ранее опубликованный контент будет легко найти.
- Как только вы определите график, который вам подходит, придерживайтесь его. Регулярные публикации поддерживают интерес вашей аудитории и с нетерпением ждут следующего контента.
5. Мониторинг эффективности контента
Как узнать, находят ли ваши усилия по контент-маркетингу нужный отклик у вашей аудитории? Исследование SEMrush показывает, что у 84% компаний есть стратегия контент-маркетинга, но только 11% считают ее превосходной.
Дело в том, что исследование целевой аудитории, качественное планирование контента и повторное использование контента — это просто строительные блоки, которые нужно правильно сложить. Если вам удастся все выровнять, результаты проявятся, но где они проявятся? За какими метриками следует следить?
По словам Ольги Михопаркиной, основателя Quoleady , это зависит от формата контента и платформ, с которыми вы работаете. Она объясняет:
«Когда дело касается SEO-контента блога, я обычно рекомендую отслеживать трафик — пользователей, посещающих ваш сайт, а также конверсию — как цифры, так и показатели (%). Это самые важные показатели, которые имеют значение. По сути, вам нужно увеличить трафик и улучшить конверсию, чтобы увидеть отличные результаты. Однако есть и промежуточные показатели, такие как показатель кликабельности (CTR), показатель отказов и глубина прокрутки, которые важно отслеживать, поскольку они могут повлиять на ваш трафик и показатели конверсии, влияя на вашу прибыль».
С другой стороны, Лорен Фунаро, руководитель отдела контента в Scribe , говорит: «Трафик — отличный опережающий показатель успеха. Но мои метрики-путеводители:
- Регистрации + активация (использовали ли они продукт?)
- Профессиональная конверсия (увидели ли они настолько большую ценность, что стали платным пользователем?)
Они говорят мне, что мой контент одновременно достигает нужной аудитории и достаточно убедителен, чтобы превратить их в пользователей, которые, скорее всего, не уйдут. А если что-то не работает, мы можем оптимизировать это для трафика и конверсии».
Поэтому, прежде чем отслеживать эффективность вашего контента, определитесь с метриками. Вместо того, чтобы проверять все данные и тратить время, выберите метрики, соответствующие вашей бизнес-цели.
6. Отдайте приоритет продвижению контента
Мейша Бокиккио , менеджер программы цифрового контент-маркетинга в VMware , считает, что контент-маркетологи легко могут застрять в бесконечном цикле производства контента. Сроки сжаты, и многие команды отдают приоритет метрикам тщеславия, таким как количество запущенных блогов, а не таким метрикам, как вовлеченность и производительность.
Она говорит: «Но распространение и продвижение так же, если не более, важны, чем производство. Подумайте об этом так: насколько эффективен ваш контент, если его никто не видит и не взаимодействует с ним?
Избегайте этой ошибки, начиная с самого начала. Добавьте планирование продвижения в качестве требования при разработке плана контента. Подумайте о каждом канале, релевантном вашей аудитории, и о том, как контент может быть переупакован и перепрофилирован осмысленно».
Еще одна ошибка, которую следует избегать, по мнению Мейши, — это не просто раскручивать общий текст, который будет копироваться и вставляться по всем каналам. Вместо этого подумайте, что лучше всего подходит для каждого канала. Ваш подход к электронной почте должен сильно отличаться от вашего подхода к социальным сетям.
«Как только вы определитесь, по каким каналам будете продвигать свой контент, вы сможете запросить или создать индивидуальные ресурсы и скопировать их для оптимизации производительности», — подводит итог она.
Например, Ovira , компания, которая производит устройства для облегчения менструальных спазмов, выпускает короткие видеоролики в Instagram, чтобы обучать и информировать о женском здоровье и организме. Визуальная среда для этого бренда намного эффективнее, чем просто публикация фотографий с длинными подписями.
С помощью видеороликов компания Ovira может продемонстрировать, как работает ее продукт, и более открыто говорить на эту деликатную тему.
Короче говоря, ваш успех в контент-маркетинге не может существовать только за счет органического поискового трафика. Вместо этого ваша задача — донести ваш контент до тех людей, которым он нужен. Не пренебрегайте продвижением!
Вам слово за стратегиями контент-маркетинга
Вот в чем дело – контент-маркетинг – это функция, ориентированная на результат. И хотя он развивается каждый день, его суть никогда не меняется. Контент-маркетинг, в конце концов, касается вашей аудитории, а не вашего бизнеса.
Как справедливо говорят наши эксперты, ваши усилия должны быть направлены на удовлетворение потребностей и решение проблем ваших желаемых клиентов.
И если вам удастся предоставить контент, который найдет у них отклик, вы не только создадите лояльную аудиторию, но и создадите сторонников бренда, которые органически укрепят ваш авторитет на рынке. Удачи!
Перевод статьи Уго Молинаро Unlocking Success: Expert Insights On Content Marketing Strategies For Your Business, размещенной в блоге Convince And Convert
