Был такой мультик про богача, который заказал восемь шапок из одного куска волчьей шкуры. В результате, заказ он получил, но все головные уборы оказались размером со стакан.
Контент, в этом плане, удобнее. Потому что можно взять одну нормальную статью на своем корпоративном сайте и превратить ее в восемь постов для соцсетей.
Как экономить на контенте грамотно?
Современный контент-маркетинг омниканальный, он старается опередить конкурентов и коснуться своей целевой аудитории повсюду.
Поэтому необходимо производить много контента - для сайта, блога, социальных сетей, видеохостингов, мессенджеров, SMS и email-рассылок. И вопрос “Как сэкономить” звучит очень разумно.
Сэкономить можно на авторах, но дешевым авторам не хватает знаний маркетинга. Конверсия их текстов будет низкой - это ведет к потерям в деньгах.
Приведу пример. Есть сайт, которые очень туго конвертирует лиды в клиентов. Причина - дешевый контент. На потоке это не слишком заметно, сайт кого-то приводит из поиска и владелец думает, что у него все пучком.
Однажды он запускает рекламу на сайт и сразу вливает в нее 70 тысяч рублей. Через неделю оказывается: переходов было много, а продаж - меньше чем пальцев на руках. И еще деньги израсходованы. Целиком.
Вот почему на самих авторах лучше не экономить.
Есть способ лучше.
В чем суть приема?
Вместо снижения затрат на производство контента в целом, мы оптимизируем сбор фактуры для нашего материала.
Часто это самый сложный и трудозатратный этап. Зато, когда он пройден, можно облечь фактуру в любую форму: пост, лонгрид, видеоролик, инфографика. Это и есть переупаковка контента.
Допустим, вы подготовили большую и подробную статью для блога. Она хорошая - это плюс. Она одна - это минус. Поэтому вот как мы с ней поступим.
Тезисы оформим в короткие посты для соцсетей, данные и цифры станут основой инфографики, ключевые инсайты пойдут в Reels, а фрагменты текста улетят в корпоративную email-рассылку.
В общем, главный плюс подхода в том, что мы один раз собираем фактуру, а потом создаем из нее неограниченное количество контента. Тем самым, снижаем издержки на создание контента.
Как и когда планировать переупаковку контента?
Схемы переупаковки надо продумывать в самом начале работы над проектом. В идеале, этому надо посвятить отдельный раздел в маркетинговой стратегии.
Важно учитывать специфику площадок. Если вы будете пренебрегать визуалом в “Стограмме”, а содержанием - в Telegram, каши не сварите.
Ниже предлагаю 30 способов переупаковки, которые вы можете взять на вооружение. В подзаголовках - исходная единица контента.
1. Лонгрид в корпоративном блоге
- Выделите ключевые тезисы, сделайте короткий пост для соцсетей.
- Отдайте данные из статьи дизайнеру, чтобы он сверстал инфографику.
- Перепишите текст в эпистолярном жанре и отправьте его подписчикам вашей email-рассылки.
2. Длинное видео
- Нарежьте ключевые моменты и отформатируйте изображение в вертикальном формате, чтобы получить короткие вертикальные видео для соцсетей.
- Расшифруйте текст видео, чтобы получить статью в корпоративный блог своей компании. Если у вас на руках есть сценарий, еще лучше - не придется ничего расшифровывать.
- Выделите полезные советы, прозвучавшие в видео и сделайте на их основе графические карточки. Затем напишите короткую подводку - и текст готов.
3. Презентация
- Извлеките из презентации данные, чтобы дизайнер быстрее создал инфографику.
- Адаптируйте содержание презентации под лонгрид, который можно опубликовать на внешних ресурсах - нарример, на VC.ru или Хабре.
- Используйте презентацию в качестве лид-магнита, который получают новые подписчики вашей рассылки после подписки.
4. Интервью (текст / аудио / видео)
- Разделите на темы, при необходимости - сократите, чтобы получить серию постов в соцсетях. Можно давать в формате видео, можно - текстом или в формате аудио.
- Используйте ответы гостя на вопросы в качестве отдельных постов: давайте парой вопрос и ответ. Или только ответ. Чем длиннее интервью, те больше таких постов можно сделать.
- Выпишите тезисы и добавьте в них неправильные ответы. А потом сделайте опрос, чтобы ваши читатели пытались угадать, что на самом деле думает ваш гость по тем или иным вопросам.
5. Подкаст
Тут сверим часы. Говоря “подкаст” я имею в виду аудиотрек, разновидность авторского блога. Просто потому что по своему рождению подкаст - дитя радиовещания, о чем наши ютуберы видимо не знают.
- Разбейте материал по ключевым темам, получите серию постов для соцсетей.
- Расшифруйте аудио и получите текстовую статью в блог.
- Добавьте футажи (бесплатные стоковые видео) к аудио, которое у вас уже есть. Так вы получите видеоролики.
6. Исследование или аналитический отчет
- Возьмите важные цифры и сделайте пресс-релиз для СМИ. Ищите фактуру в месячных, квартальных и ежегодных отчетах. Их принято снабжать цифрами, которые показывают результаты по сравнению с прошлыми годами. Это позволит вам посчитать, во сколько раз хорошего стало больше.
- Разделите ответы по темам и перепишите сложные моменты простым языком. Так вы получите серию образовательных постов.
- Запишите видео / напишите пост, в котором объясняете значение какого-то одного показателя из отчета для своей целевой аудитории. Например, химический завод повысил производство вещества, которое добавляют в асфальт, чтобы он меньше трескался. Польза для аудитории - дороги станут долговечнее.
7. Пост “5 лайфхаков для…”, размещенный в соцсетях
- Поделитесь каждым лайфхаком отдельно: один пост - один лайфхак. Только не сразу, а через некоторое время. В финале давайте ссылку на пост целиком - но это не обязательно.
- Сделайте серию из четырех stories: первым опишите проблему, а вторым, третьим и четвертым предложите варианты. Каждый из них (правильный и два неправильных) объясните популярным языком.
- Запустите один из лайфхаков в email-рассылку, а затем дайте ссылку на изначальный пост в соцсетях. Или предложите скачать в виде PDF-файла, но тогда число лайфхаков лучше расширить до 7 или 10.
8. Кейс об успехе клиента или проекта.
- Соберите из кейса инфографику “было - стало”
- Сделайте из кейса видеоролик.
- Опубликуйте отдельно отзыв клиента со ссылкой на весь кейс.
9. Чек-лист или инструкция
- Превратите чек-лист в интернет-сервис на своем сайте. Расскажите об этом во всех своих маркетинговых каналах - рассылке, соцсетях, блоге и т.д.
- Сделайте на каждый раздел чек-листа отдельную карточку. Затем опубликуйте пост с карточками в соцсетях.
- Сделайте введение, объясните каждый пункт и сделайте выводы. Добавьте иллюстрации в текст: у вас получится лонгрид для публикации в блоге компании.
10. Комментарий эксперта в СМИ по важному вопросу (видео или текст)
- Комментарий - это хороший информповод, но поднимать его нужно бодро. Тезисно расскажите о том, почему к вам обратились, с какой стати ваш специалист - реальный эксперт. Подчеркните важность вопроса для самих читателей и опубликуйте комментарий. Публикуйте в блоге и пускайте новость в рассылку.
- Оформите карточки: одна - суть вопроса, одна - значение для читателей, одна - комментарий вашего эксперта. Разместите пост в социальной сети.
- Сделайте саммари статьи и полностью опубликуйте комментарий вашего специалиста - таким образом, вы получите уникальный контент, → Статья в блоге.
Как измерить эффективность переупаковки
После переупаковки контент оценивается по месту своей публикации.
Например, вы взяли пост из Telegram, сделали из него Shorts и разместили на YouTube. Сравнивать его результаты с постами в “Телеге” вы уже не будете. Ролик надо измерять относительно результатов других видео на вашем YouTube.
Какие именно метрики смотреть в первую очередь - зависит от задач, поставленных перед контентом. Если надо поднять вовлеченность аудитории, следите за лайками, комментариями, репостами, длительностью просмотра видео.
В ряде случаев мы смотрим не метрики, а считаем маркетинговые формулы:
- переходы на лендинг из соцсетей - показатели кликабельности (CTR) и отказов (BR).
- считаем деньги (т.е. всегда!) - стоимость лида (CPL) и окупаемость (ROI / ROMI).
Таких метрик - много, а формул еще больше, десятки. Поэтому прежде всего нужно определить главные задачи, которые возлагаются на контент. Это подскажет правильные способы его оценки.
Выводы и добавочка напоследок
Итак, мы выяснили, на каком именно этапе создания контента можно сэкономить. Кратко коснулись темы превращения одного контента в другой.
Изучили 30 алгоритмов переупаковки - без пентаграмм, жертвенных козлов и алхимических формул. Каждый из этих алгоритмов можно применять хоть сейчас: как оценивать эффективность я рассказал.
Напоследок хочется добавить, что переупаковка контента — это не просто экономическая хитрость. На самом деле, это крутой стратегический инструмент, который повышает эффективность контент-маркетинга.
Однако успех его будет зависеть от понимания маркетинговых целей, грамотной адаптации контента и соблюдения баланса между качеством и экономией.
