Когда речь заходит об общем контент-маркетинге, главный вопрос, который должны задать себе бренды, заключается в том, как они могут создать значимый клиентский опыт и показать, что они предлагают лучшее решение на рынке.
И хотя я использовал слово «клиенты», не думайте ни на секунду, что это относится только к вашей «обычной» клиентской базе.
Маркетинг B2B, по своей сути, не сильно отличается от маркетинга B2C. Вы все еще пытаетесь быть полезным, успешным, заслуживающим доверия и первым выбором людей.
Тем не менее, между ними есть много различий, и самое главное из них заключается в том, что при работе с B2B-клиентами на карту поставлено гораздо больше.
Представьте, что вы крупный поставщик бумаги под названием Mumder Difflin. Если один школьник решит купить другую бумагу для своего класса поэзии, вы не потеряете деньги. Но если большая сеть магазинов пойдет к вашему поставщику-конкуренту, дела пойдут серьезно.
Проще говоря, у вас не так много места для экспериментов и неудач. Крупные компании обычно принимают решение о бренде только один раз и испытывают трудности с переключением на другого поставщика. И есть так много вещей, которые могут оттолкнуть их в процессе покупки!
Эти 77%, скорее всего, больше никогда не обратятся к тому же поставщику.
Помимо предоставления простого пути покупателя, еще один способ завоевать доверие с самого начала и стать выбором номер один для всех — это иметь успешную стратегию контент-маркетинга B2B .
И если вам интересно, как это сделать, вы попали по адресу! Давайте начнем.
Каковы основные различия между контент-маркетингом B2B и B2C?
Я немного говорил об этом во введении, но давайте углубимся.
В маркетинге B2C целевыми клиентами являются обычные люди, которые совершают покупки для себя, друзей или членов семьи. Как я и сказал в примере, наш вымышленный студент покупает себе бумагу для печати, и он будет использовать ее для своего класса поэзии. Когда он закончит школу, он может пойти в магазин одежды и поискать новую куртку, которую он будет носить.
Суть вы поняли.
С другой стороны, стратегия цифрового маркетинга B2B будет нацелена на потребности, болевые точки и интересы потенциальных клиентов, представляющих определенную компанию или другой бизнес. Они принимают решения и делают выбор, который повлияет на всю команду или даже компанию.
Проще говоря, у вас есть две совершенно разные персоны покупателей, которым потребуются различные кампании контент-маркетинга, чтобы принять решение о покупке вашего продукта или услуги.
Давайте посмотрим.
Цели и мотивы
Клиенты B2C обычно движимы эмоциями и покупают продукты или услуги, чтобы удовлетворить свои собственные потребности или потребности своей семьи и друзей. Их привлекают выгодные предложения, и они хотят развлечься, поэтому рекламные платформы для B2C обычно более веселые и яркие. Покупки B2C также часто спонтанны и нелогичны.
С другой стороны, компании ищут удобство, рентабельность инвестиций, экспертность и эффективность. Речь идет не об удовлетворении прихоти, а скорее о принятии решения о покупке, которое является частью более комплексной стратегии. Логика и финансовая выгода находятся на переднем крае их мотивации.
Количество лиц, принимающих решения
Клиенты B2C обычно проводят независимые исследования и принимают решение о покупке самостоятельно. Им редко приходится консультироваться с кем-то еще, особенно если это спонтанная покупка. Поэтому даже если они слышат противоположное мнение, они, скорее всего, уже приняли решение, и ничто его не изменит.
С другой стороны, бизнес-клиенты редко принимают решения самостоятельно. Обычно весь совет директоров должен определить, является ли это наилучшим возможным решением для любой проблемы, которую необходимо решить. Один человек говорит с отделом продаж или представителем, но в конечном итоге это обоюдное решение, требующее согласия большинства участников.
Процесс покупки
Отдельные клиенты, не представляющие компанию, постоянно совершают различные покупки. Часто это часть рутины или связано с каким-то событием. Например, каждую неделю вы делаете более обширный поход по магазинам, а каждый год вам приходится покупать подарки на чей-то день рождения.
Самый распространенный процесс — это поход в магазин и совершение покупки. Возможно, если это более значительная покупка, например, дорогой ноутбук или тренажер, человек будет признателен за совет от специалиста по продажам. Тем не менее, это полностью индивидуальный путь покупателя.
Потенциальным клиентам, которые являются частью бизнеса, необходимо проконсультироваться с экспертом по продажам и часто принимать предложения от различных поставщиков, чтобы получить наилучшее возможное решение. Если учесть, что им необходимо проконсультироваться с другими лицами, принимающими решения, весь процесс может занять месяцы, прежде чем он будет завершен. Многие факторы будут определять покупку, делая путь покупателя B2B весьма специфическим .
Долгосрочные цели
Отдельный клиент редко имеет отношения с поставщиком и не ищет чего-то долгосрочного. Они покупают продукт, и на этом их взаимодействие обычно заканчивается. Если они довольны тем, что купили, будь то огурцы у местного фермера или пакет от потокового сервиса , они, скорее всего, вернутся в это место, но это не значит, что у них есть персонализированный опыт с этим брендом.
Клиенты B2B строят отношения с компанией и требуют особого внимания , обычно в форме выделенного консультанта по продажам. Как только они обязуются стать клиентом вашей компании, им обычно приходится подписывать контракт и платить авансом. Условия оплаты зависят от конкретной услуги, но консенсус заключается в том, что предприятия ищут значимые долгосрочные обязательства, а не спонтанную покупку.
Как видите, между этими двумя типами клиентов существует множество различий, и они будут существенно влиять на вашу контент-стратегию и цели цифрового маркетинга.
Создание контент-маркетинга B2B с нуля
Создание чего-либо с нуля может быть трудным, но с чего-то надо начинать.
1. Исследуйте свою целевую аудиторию
Это имеет решающее значение для любой кампании контент-маркетинга. Входящий маркетинг заключается в создании индивидуального и персонализированного опыта для ваших лидов, и вы не сможете сделать это, не зная их.
Итак, первым шагом является создание персоны покупателя: интересы и болевые точки этой персоны будут направлять процесс создания контента и генерировать лиды и органический трафик на ваш сайт.
Ниже приведены лучшие способы анализа вашей целевой аудитории, которые помогут вам разработать надежную стратегию для ваших маркетинговых усилий, помимо создания персоны:
- Проверьте вашу текущую клиентскую базу и проведите интервью;
- Проводить детальные маркетинговые исследования для выявления тенденций и поведения клиентов;
- Осознайте, кто из людей не может входить в вашу целевую аудиторию;
- Исследуйте и анализируйте своих конкурентов и их клиентскую базу.
2. Определите свои ключевые показатели эффективности, цели и сроки
Другие факторы, от которых зависит ваша стратегия контент-маркетинга B2B, — это цели и KPI. В конце концов, вы не сможете покинуть станцию, если не знаете, куда идете.
Приоритеты для компаний B2B постоянно меняются. Несколько лет назад доход и рентабельность инвестиций были важнейшими понятиями для генерального директора. Сейчас все немного по-другому.
Подумайте о том, что вам нужно больше всего. Повышение и укрепление узнаваемости бренда — это тенденция, которая недавно набрала силу, поскольку компании наконец осознали, насколько важно быть заметными и известными.
Как только вы определитесь с целями, подумайте о конкретных KPI и показателях, которые помогут вашей стратегии контент-маркетинга. Вот несколько примеров KPI, которые могут быть весьма полезны:
- Органический трафик вашего сайта или блога;
- Количество единиц контента, созданных и опубликованных за определенный период времени;
- Тип контента, который работает лучше всего;
- Рейтинги основных ключевых слов;
- Количество продаж, которые можно отнести к вашей стратегии контент-маркетинга;
- Количество подписчиков (если вы решили запустить рассылку);
- Обратные ссылки и упоминания вашей компании или созданного вами контента.
Вам нужно выбрать те, которые соответствуют вашей контент-стратегии и помогут вам достичь ваших целей.
И наконец, вам нужно работать со строгим графиком. Чтобы улучшить, вам нужен крайний срок для ваших экспериментов по контент-маркетингу — вы не можете отслеживать результаты кампании, которая все еще продолжается.
Когда вы определитесь со стратегией, каналом распространения контента и всем остальным, чем я поделюсь в этой статье, выберите начальный срок — например, 3 месяца. Когда эти 3 месяца закончатся, вы сможете проанализировать результаты и внести улучшения для следующего.
Бонусный совет: Обязательно обсуждайте цели в команде. Исследования показали, что постановка четких целей и ожиданий способствует более эффективной работе команд.
3. Выберите наиболее релевантные каналы распространения B2B-контента
Опыт действительно является самым ценным учителем, но есть определенные аспекты контент-маркетинга, которые вы можете легко предсказать, и каналы распространения контента являются прекрасным примером. Ваше решение зависит от нескольких факторов, таких как:
- Тип продукта или услуги, которые вы предлагаете;
- Ваша целевая аудитория;
- Тип вашего бизнеса — локальный или глобальный.
Сосредоточьтесь на своих сильных сторонах. У вас есть великолепный штат писателей, которые могут создавать подробные руководства, чтобы помочь другим предприятиям? Тогда ответ — блог.
Возможно, ваша команда дизайнеров инновационна и искусна в создании ценной инфографики. Тогда, очевидно, вам нужно ее распространить.
Сядьте с членами своей команды и подумайте о ваших целях, о том, какой тип контента подходит вам лучше всего и на какой платформе он будет наиболее успешным.
Социальные медиа-платформы — еще один популярный способ представить свой бренд миру, но есть один, который выделяется. Вы правы; я говорю о LinkedIn.
Я подробно рассказывал об этой платформе в своем руководстве по аудиту и улучшению вашего бизнес-профиля LinkedIn , но мне хотелось бы уделить ей отдельное место и в этой статье.
LinkedIn хорош тем, что позволяет компаниям демонстрировать различные аспекты своего бизнеса в качестве поставщиков, партнеров и работодателей. Кроме того, вы можете делиться достижениями, проводить опросы и общаться с вашими лидами на более личном уровне.
Возвращаясь к контенту, который вы должны там разместить, лучшая стратегия — придерживаться опросов, тематических исследований, видео, отзывов клиентов и партнеров, изображений со статистикой, новостей компании и отрасли и вех. Инвестируйте в исследования конкурентов и смотрите, как другие компании создают контент и общаются с аудиторией.
Однако многие профессионалы склонны забывать, что существует B2B-маркетинг влияния , и при правильной тактике он может быть довольно успешным. Создание контента для социальных сетей может быть сложной задачей, поэтому работа с влиятельным лицом может быть полезной для вашей стратегии контент-маркетинга B2B .
Проще говоря, экспериментируйте и смотрите, что находит отклик у ваших нынешних клиентов и подписчиков.
4. Создавайте качественный контент
Наконец, мы переходим к различным типам контента, которые компании B2B могут использовать для привлечения потенциальных клиентов. Помните, что не все из них будут работать для вашей компании и целевой аудитории. Вам следует проверить Google Analytics, чтобы узнать, какой контент исторически показал наилучшие результаты относительно ваших целей и KPI.
Вот наиболее эффективные форматы контента для контент-маркетинга B2B:
- Рассылки по электронной почте – создавайте индивидуальные маркетинговые кампании по электронной почте, которые отвечают потребностям вашей адресной книги и напоминают им о вашем бизнесе ненавязчивым образом;
- Практические примеры – используйте реальные данные для привлечения целевого трафика на свои веб-сайты и улучшения своей репутации как профессионала в этой области;
- Видеоконтент – Создавайте контент, с которым люди могут взаимодействовать в течение более длительного времени. Информационные видео и руководства YouTube обычно являются лучшим выбором в этом случае.
- Публикации в блогах — создавайте подробные руководства по контенту, тесно связанные с вашей нишей, включайте шаблоны и примеры, которые представляют уникальную точку зрения и помогают вам выделиться среди конкурентов;
- Подкасты — делитесь своим экспертным мнением, приглашайте других профессионалов в этой области и создавайте среду роста и мотивации;
- Инфографика — используйте интересные данные и исследования для создания захватывающей инфографики, которая распространится по всему цифровому миру.
Я не буду слишком подробно останавливаться на каждом из них, но есть несколько заслуживающих упоминания, и первое из них — инфографика.
В инфографику можно поместить множество информации: данные исследований, примеры из практики, советы, рекомендации и т. д. Самое приятное то, что их можно повторно использовать из другого контента, который вы уже создаете.
Например, если вы только что написали пост в блоге о том, как проводить SMS-кампании , то переделайте основные пункты (заголовки) в инфографику.
Они могут быть индивидуальными, что всегда является лучшим вариантом, но вы также можете использовать такие инструменты, как Canva, Vista Create или Venngage. Эти платформы предлагают бесплатные шаблоны, которые вы можете настроить по своему вкусу и создать уникальный визуальный контент, используемый как компаниями, так и отдельными лицами.
Еще одно достойное упоминания — это тематические исследования. Команда Convince and Convert регулярно создает впечатляющие тематические исследования для своих клиентов и делает их широкодоступными для прочтения всеми желающими. Такой контент демонстрирует их навыки как аналитической и консалтинговой компании и делится своим опытом с людьми, которые хотят учиться и совершенствоваться.
Это отличная тактика для создания значимых отношений с людьми — от фрилансеров и студентов до мегакорпораций, ищущих кого-то, кто поможет им со стратегиями контент-маркетинга.
В целом, создание ценного контента и обучение клиентов должны быть главным приоритетом.
5. Попробуйте A/B-тестирование
Сплит-тестирование может быть весьма полезным, но его нужно использовать с умом. Вот как можно извлечь из него максимум пользы:
- Убедитесь, что у вас есть сильная гипотеза;
- Проверяйте только две переменные одновременно;
- Определите правильный размер выборки людей;
- Будьте терпеливы и не вносите никаких изменений в ходе эксперимента;
- Извлекайте уроки из данных и улучшайте свою кампанию по контент-маркетингу B2B.
Прелесть A/B-тестирования в том, что оно позволяет вам узнать, что работает, а что нет. Но помимо этого, оно позволяет вам понять, какие стратегии вы можете масштабировать.
Например, когда я начал создавать обратные ссылки для усиления своего контента, я тестировал тактики с помощью бесплатных инструментов, таких как Ahrefs, и постепенно использовал такие инструменты, как Buzzstream и другие инструменты для построения ссылок, чтобы масштабировать успешные стратегии.
6. Отслеживайте свои усилия по контент-маркетингу B2B
Все в мире маркетинга и продаж знают, что вы не сможете ничего добиться, не отслеживая все свои усилия. Это особенно касается контент-маркетологов.
Вам необходимо знать, достиг ли ваш контент идеальной целевой аудитории и реализуются ли задуманные вами взаимодействия так, как должны быть.
Это можно сделать разными способами, например, с помощью Google Analytics, CRM, аналитических инструментов соответствующих каналов социальных сетей и других инструментов поисковой оптимизации .
Лучшей тактикой будет использование инструмента, который объединяет несколько каналов и поможет вам быстрее собирать данные, чтобы вам не приходилось тратить время между кампаниями.
Многие варианты программного обеспечения включают бесплатную пробную версию, поэтому обязательно воспользуйтесь этим преимуществом и выберите наиболее подходящий для вашего бизнеса вариант.
Готовы ли вы стать лидером в сфере B2B-контент-маркетинга?
Контент-маркетинг остается одним из лучших способов связи с аудиторией. Вам нужно убедиться, что это сделано правильно. Никто не начинает идеально, и вы должны сознательно ожидать, что не достигнете идеальных результатов с первой же кампании.
Это процесс, а не пункт назначения. Но если вы примените креативность и логику, отслеживаете свои усилия и постоянно совершенствуетесь, результаты придут и изменят ваш бизнес.
А если это покажется вам немного сложным, просто запишитесь на консультацию к нашим экспертам по маркетингу B2B и позвольте нам помочь вам наладить связь с вашими клиентами.
Итак, вы готовы оказать влияние?
