Когда в последний раз вы цитировали кому-то статистику?
Скорее всего, вы сделали это в последние пару дней. Держу пари, она слетала с языка и делала ваши аргументы более правдоподобными. В этом сила данных — они дают якорь для информации и придают достоверность вашей точке зрения. Плюс, давайте будем честны, данные делают информацию более научной, более конкретной.
Кроме того, данные могут помочь вам продемонстрировать авторитет, релевантность и дифференциацию для вашей аудитории. Но сами по себе данные — это просто информация, поэтому фокус в том, чтобы сочетать их с повествованием и хорошей дозой того, «что они значат для вас».
Вот пять причин, по которым создателям контента следует сочетать данные и повествование, чтобы создавать по-настоящему интересный контент.
Почему повествование на основе данных создает наиболее убедительный контент
Данные повышают доверие
Когда я обучаю своих аспирантов, мы все используем эвристики — или ментальные сокращения — для анализа информации перед нами. Мы оцениваем ее достоверность, авторитетность, актуальность и своевременность в доли секунды. Это потому, что мы заняты, а не потому, что мы ленивы. Так устроен человеческий мозг. Поэтому демонстрация четких сигналов доверия невероятно важна для того, чтобы заставить нашу аудиторию поверить в информацию, которой мы делимся.
Одна история, которую я рассказываю в своей основной презентации по теме «Данные и повествование», касается исследования, проведенного двумя исследователями из Корнелла , которые обнаружили, что включение тривиальных графиков повысило веру в эффективность (выдуманного) лекарства. Было обнаружено, что 97% тех, кто видел текст и график, сказали, что верят в эффективность лекарства, по сравнению с 68% людей, которые видели только текст. Это примерно на 150% больше людей — только из-за включения графика. (На самом деле: в графике даже не было никакой релевантной информации!)
Мы верим в информацию, которая включает конкретные точки данных, потому что они делают информацию более исследованной и заслуживающей доверия. Вот почему использование отчетов, основанных на опросах, анализах и/или даже синтезе сторонних исследований, может стать мощной основой вашего подхода к контент-маркетингу.
С этой целью мой друг Энди Крестодина и я провели целый вебинар о том, как выявление и исследование «недостающей статистики» в вашей отрасли может стать фантастическим способом привлечения лидов, получения обратных ссылок и улучшения вашего SEO.
Данные могут выделить вашу историю
Если вы смотрели вечерние новости, вы знаете, что новостные программы любят ссылаться на последние исследования. Исследования, которые представляют информацию — от пользы вина для здоровья до влияния сна — с новой точки зрения интересны людям.
В отраслях B2B и B2C ваша аудитория хочет понимать окружающий мир и то, как он влияет на их собственное принятие решений. Я часто говорю об оригинальном исследовании сайта знакомств OKCupid как о прекрасном примере того, как бренд извлек выгоду из собственных данных, чтобы обсудить, что такое «нормальное» и «типичное» поведение, а также тенденции.
Еще одним ярким примером является ежегодный отчет Pinterest о новых тенденциях , основанный на поведении пользователей при поиске и сохранении данных на сайте.
Наш клиент, исследовательская компания AARP, занимается раскрытием интересных историй о том, как американцы старше 50 лет взаимодействуют со всем, что связано с технологиями, уходом за больными и мошенничеством. При этом их исследования позволяют поддерживать популярность их бренда, поскольку они привлекают внимание прессы и вызывают обсуждения в социальных сетях.
Данные делают информацию связной, предоставляя якоря
Помимо выявления типичного поведения или новых тенденций, данные, которые помогают аудитории сравнивать себя с коллегами или отраслью, также чрезвычайно востребованы. Фактически, если вы посмотрите на самые эффективные страницы многих веб-сайтов, основанных на данных, вы часто найдете посты в блогах и исследования, связанные с бенчмарками, среди их главного контента.
Например, мы видим такие посты, как «Какой уровень вовлеченности в Instagram считается хорошим» и «Сравнительный отчет по индустрии социальных сетей за 2022 год» среди 10 лучших страниц на блоге наших друзей RivalIQ по органическому поисковому трафику.
Ваша аудитория ищет подтверждения посредством данных: как у них дела по сравнению с другими?
Определение повествования вокруг данных делает информацию конкретной
Понимание того, на какие вопросы были даны ответы и как были сделаны выводы из исследования, ценно для вашей аудитории, чтобы понять, что важно для других. Другими словами, структура и повествование исследования — это еще одна возможность продемонстрировать авторитет и конкретность.
Помогая своей аудитории понять неясные темы, задавая конкретные вопросы, вы можете помочь им разобраться в сложных темах.
Например, наши друзья из Content Marketing Institute и MarketingProfs публикуют ежегодные отчеты о состоянии контент-маркетинга, в которых производительность организаций разбивается на части по их собственному восприятию успеха. Это помогает аудитории понять, что делают/не делают (по собственным оценкам) высокоэффективные организации по сравнению с низкоэффективными организациями. И поскольку они собирают и анализируют тенденции с течением времени, эта продольная информация также помогает маркетологам понимать изменения в отрасли из года в год.
Рассказывание историй и данные делают информацию запоминающейся
Вот в чем дело: данные действительно ценны по всем причинам, которые мы обсудили выше. Но сами по себе данные сухи — и они не всегда точно цитируются. Помимо простого поиска цифр для включения в ваш контент, важно найти убедительные вопросы, чтобы задать их, предоставить ответы с полезными данными и использовать повествование, чтобы информация нашла отклик у вашей аудитории.
Перевод статьи Зонти Хоу 5 Reasons You Must Pair Data and Storytelling, размещенной в блоге Convince And Convert
