К сайту подключены сервис веб-аналитики Яндекс.Метрика и пиксель ВКонтакте, которые используют файлы cookie. Вы даете свое согласие на обработку персональных данных с помощью этих сервисов в порядке, указанном в Политике конфиденциальности и Согласии на обработку персональных данных?
Да, я согласен
кейс

Как я подготовил 10 писем для рассылки фермерского маркетплейса

Маркетплейс фермерской продукции только запустился. Но сразу стало ясно: фермерам сложно разбираться в интернет-сервисах, а нюансов работы на площадке много.

Поэтому контентное агентство, с которым я сотрудничал, выбрало для фермеров ликбез с помощью автоматической email-рассылки.

Задача была чёткая: полностью написать 10 писем так, чтобы они убедили фермеров использовать площадку. Моя зона ответственности — понятный язык и тщательная аргументация против самых частых возражений.

Что это давало маркетплейсу?

Немного о рассылке. После регистрации продавец сразу начинал получать серию писем — дважды в неделю.

Письма объясняют, как использовать маркетплейс, но это не главное их предназначение. Важнее всего то, что каждое письмо - касание бренда и отработка возражений, полученных ранее в ходе опросов ЦА.

С касаниями всё просто: существует известный принцип — чем чаще мы видим бренд, тем лучше запоминаем и тем охотнее пользуемся его услугами.

Теперь о возражениях. Фермеры сомневались: найдутся ли покупатели, будет ли расти аудитория, не вернутся ли клиенты обратно на рынок.

Эти возражения нужно было отрабатывать в каждом письме.

Действия

Я вошёл в проект на этапе, когда времени на раскачку уже не было.

Сперва разобрался, как работает совместная закупка, какие выгоды важны именно для фермеров, где у них обычно возникают сомнения.

Затем обозначил все преимущества понятным русским языком, добавил примеров и глубины, рассмотрел функционал с каждой стороны. В результате, каждое письмо вело фермера от регистрации к продажам.

Коммуникация по проекту

Текст я сдавал в google.doc представителю агентства - редактору Дарье. Она читала написанное, если были вопросы - оставляла их в виде комментариев. Я отвечал и текст отправляли на согласование основателю маркетплейса.

Первый раз от него пришло много правок, и это нормально, потому что я только включался в тему. Примерно к третьему письму обратная связь стала весьма лаконичной, мои тексты быстро проходили согласование.

Сложности

План рассылки был утверждён до моего прихода. Поэтому изменить стратегию я не мог, и результат напрямую зависел от эффективности текстов.

Вторая сложность заключалась в большом объёме данных, которые требовали тщательной фильтрации и отбора самого важного.

Главный риск — перегрузить фермеров информацией. Это грозило ростом отписок и падением показателей рассылки.

Третья сложность крылась в концепции маркетплейса. В отличие от "Озона" и WB, речь шла о совместных закупках. И этот момент здорово усложнял задачу, порождая множество возражений. Их следовало отрабатывать.

Решения

Я сосредоточился на простоте и конкретной пользе: каждый абзац подчеркивал выгоды для фермеров, а не расписывал абстрактные преимущества сервиса.

У рассылки был автор - Никита Иванов, редактор новостей. Это давало возможность персонализировать общение: по одной из гипотез фермеры должны были лучше реагировать на личную коммуникацию.

Чтобы подчеркнуть открытость маркетплейса и готовность к диалогу, я выбрал следующий подход в одном из писем.
На связи Никита Иванов и сегодня я познакомлю вас с Владимиром, главой КФХ из Центрального Федерального округа.

Он поделился с нами сомнениями в работе “Купно”, касающимися оплаты: “Не хочу отдавать товар без денег — у меня свои курьеры и свои терминалы для оплаты”.

С разрешения Владимира, я решил поделиться тезисами нашей беседы. Вдруг, у вас тоже есть аналогичные сомнения? Смотрите, как на самом деле обстоят дела.

Результат

В зоне моей ответственности был только контент. Бизнес-результаты отслеживало агентство и на момент сдачи текстов необходимый объем данных не был накоплен.

Но это не значит, что мне нечем похвастаться.

Я разобрался в нише агритека, своими глазами увидев особенности стартапов на стыке села и бизнеса. Опыт в агро-PR у меня уже был, но специфику фермерских продаж я изучил только теперь. CEO проекта согласовал каждое письмо в серии, подтвердив мою компетентность.

Сформировал язык выгод. Сместил акцент с описания функций на реальные боли фермеров - сбыт, хранение, расходы.

Поддержал команду проекта. Работал синхронно с агентством, которое разрабатывало сайт и подключало фермеров.

Ну и, конечно же, уложился в дедлайн.
Made on
Tilda